江禮坤：醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷路在何方
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)推廣方案，網(wǎng)站推廣方法 2014-03-02
一年多未寫東西了，博客里經(jīng)常有朋友問我什么時候更新。這一年確實很忙，而且剛在國慶時，把人生中最重要的事：婚事給辦了。這一年多，最大的感觸就是在中國，特別是在北京，草根創(chuàng)業(yè)真心不容易。這一年多把身體累垮了，最近一年一直在吃中藥調(diào)理身體。記得去年國慶回老家看大夫，大夫給我號完脈后，說我的脈像和老太太的脈像是一樣一樣滴，當(dāng)時說的我那個心真的是撥涼撥涼滴，不過經(jīng)過近一年的調(diào)理，已經(jīng)好了許多。在這里也提醒各位同行，一定要注意身體，像咱們這行天天對著電腦，缺乏運動，身體很容易出問題。
閑言少敘，進入正題。
最近經(jīng)常有人問我醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷有什么新的思路和方法(主要針對民營醫(yī)院)，故而今天和大家聊聊醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的話題。今年整個醫(yī)院行業(yè)不容樂觀，可以說是最苦的一年，石家莊已經(jīng)有部分醫(yī)院開始倒閉。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的路，越來越難走，所以最近找江禮坤探討這方面問題的人越來越多。那為何醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷越來越難做了呢?究其原因，主要是成本在上升，利潤在下降。
遙想當(dāng)年，醫(yī)院是個聚寶盆，只有賺多或是賺少一說，卻沒有幾個真賠錢。那時候行業(yè)競爭小、成本低，比如說早期醫(yī)院投競價，一個詞才幾毛錢，一個城市的同行可能也就兩三家�？鋸堃稽c的說，閉著眼睛投，都賺錢。因此，醫(yī)院行業(yè)造就了一批富人，特別是讓福建甫田成為了其中的佼佼者，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的民營醫(yī)院中，有80%左右為甫田人所有，而甫田中又造就了四大家族。
但是眾所周知，我國是人口大國，而且還特別喜歡隨大流。只要某方面有利可圖，就一窩蜂的全涌上去。而醫(yī)院這塊利潤這么豐厚，自然不能錯過。所以這些年，民營醫(yī)院這塊，發(fā)展的是相當(dāng)迅猛。結(jié)果就造就了今天的局面：成本急速上升、競爭越來越激烈�，F(xiàn)在醫(yī)院投一個競價詞，幾百塊錢不足為奇，甚至聽行業(yè)內(nèi)人士稱，曾經(jīng)最高時，甚至有幾千元的詞。
競爭的加劇，也導(dǎo)致了人員成本的上升。醫(yī)院行業(yè)推廣人員的工資，普遍比其它行業(yè)高。而且在這種情況下，人還難招，且流動性大。有一次某醫(yī)院找推一把學(xué)院要人，希望能夠為其推薦學(xué)員，對方稱只要是推一把的推薦的全要。問其為何不面試就敢照單全收?對方答曰：現(xiàn)在招的人中，甚至有的連電腦都不熟悉，但是沒辦法，人員缺口太大，只能湊和用。
若是良性競爭還好，但是醫(yī)院行業(yè)的競爭環(huán)境，卻是非常的慘烈和惡性。舉個真實的例子：某地有兩家男科醫(yī)院，這個城市中，這兩家醫(yī)院是男科中做的最棒的。而實際上他們背后是同一個老板，屬于同一個集團，可以說是一對親兄弟。但就是這親哥倆，卻成天在推廣上打的死去活來，相互抬價、相互壓制。醫(yī)院行業(yè)的惡性競爭慘烈程度，由此可見一斑。
以上原因就是醫(yī)院行業(yè)內(nèi)普遍認為的問題。但是江禮坤認為造成醫(yī)院行業(yè)窘境的最根本原因，卻不是以上這些原因。最根本的原因是整個醫(yī)院行業(yè)有問題，應(yīng)該說這是一個病態(tài)的行業(yè)。小貼士：本文系推一把創(chuàng)始人江禮坤原創(chuàng)，想看作者更多文章請登陸江禮坤的博客。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。
在2年前，一個非常好的朋友，也是一個非常優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷達人，決定全身心投入到醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)。當(dāng)時筆者勸他不要這么孤注一擲。因為我的判斷是醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷，肯定越走越窄，前面就是一條死胡同。而一旦行業(yè)走向沒落，其只能轉(zhuǎn)行，到時還要從頭再來。
我為什么會有這個判斷呢?其實很多醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷，根本稱不上是營銷，只能算是推廣。因為真正的營銷是從戰(zhàn)略、到策略到戰(zhàn)術(shù)，而目前大部分的醫(yī)院，只是停留在戰(zhàn)術(shù)層。從戰(zhàn)略上來說，營銷的最終目標(biāo)一定是為了建立品牌，而很多民營醫(yī)院，卻是以短平快為主，只是追求賺快錢，沒有策略，更不要提什么品牌和口碑，甚至一些醫(yī)院明著坑消費者，根本不考慮回頭客。這種情況下，民營醫(yī)院就只能完全靠推廣來拉動業(yè)績，一旦推廣停止，業(yè)績馬上歸零，因為做的都是一錘子能買賣。
而完全靠推廣的結(jié)果就是，在推廣層面，競爭越來越慘烈、推廣成本越來越高，一旦推廣成本超過利潤，那不賺錢，甚至倒閉是顯而易見的結(jié)果。
其實醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的路不是走不通，也不是沒有新的思路和方法。想有突破，就先要革自己的命。打破舊的觀念，摒棄賺快錢這種不健康的思想。取而代之的，應(yīng)該是以建立品牌為目的，以建立口碑為手段，以服務(wù)客戶為已任的策略和思想。這才是解決問題的根本之道。
在這個指導(dǎo)思想下，首先考慮的不是推廣，先要想清楚如何留患者、如何讓患者滿意、如何讓患者產(chǎn)生口碑，所以先要進行品牌定位、進行用戶分析，明確我們的核心競爭力是什么、差異化在那里。之后是制訂營銷策略、規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)要點，最后才是去執(zhí)行。而執(zhí)行也不僅僅是優(yōu)化幾個詞、偽原創(chuàng)幾篇文章的事，具體的推廣應(yīng)該是策略層和戰(zhàn)略層的延伸。
比如建站：現(xiàn)在的醫(yī)院網(wǎng)站，少有人考慮策略、品牌定位等因素，幾乎都是相互抄襲，思路上大多以SEO為核心，把醫(yī)院建成一個資訊站，輔以更新大量垃圾內(nèi)容，繼而通過SEO獲取流量。醫(yī)院的網(wǎng)站為誰服務(wù)?目的是什么?難道僅僅就是SEO?網(wǎng)站其實是與用戶溝通和對話的平臺，規(guī)劃網(wǎng)站時，應(yīng)先考慮如何把醫(yī)院的特色、品牌優(yōu)勢體現(xiàn)出來;如何通過網(wǎng)頁語言將醫(yī)院的理念、訴求傳遞給用戶;如何通過網(wǎng)站來打動和說服消費者;如何通過網(wǎng)站來更好的服務(wù)用戶。在這個基礎(chǔ)上，再考慮SEO的問題。
在內(nèi)容的建設(shè)上，也不能一味迎合SEO。內(nèi)容也應(yīng)該是圍繞核心策略理念去建設(shè)。例如，如若醫(yī)院的核心競爭力是醫(yī)師，那內(nèi)容上應(yīng)該重點突出和圍繞醫(yī)師進行，比如為專家、主治醫(yī)師建立個人專題，而且這個專題不應(yīng)該只是僅僅介紹他們的履歷，更多的是突出他們的優(yōu)勢和亮點，塑造個人品牌形象。
再比如做軟文推廣，也不僅僅是為了外鏈或是SEM而發(fā)，也是核心策略的延伸。如前所述，若我們的核心競爭力是醫(yī)師，那軟文就應(yīng)該圍繞醫(yī)生、專家去寫，重點打造他們的品牌，繼而帶動醫(yī)院的品牌和口碑。
不過可喜的是，個別醫(yī)院已經(jīng)開始了新的嘗試，而且有一些已經(jīng)取得了不錯的戰(zhàn)績，相信在不久的將來，醫(yī)院行業(yè)將變得更將健康。對于還在苦苦思索如何突破的醫(yī)院，其實解決問題的根本是先改變決策者的理念和認知，所以如果你是一家醫(yī)院的決策者，如果你不想在行業(yè)洗牌的過程中被淘汰掉的話，筆者強烈建議大家能夠先靜下心來，用一個歸零的心態(tài)好好反思一下。
作者信息：江禮坤，推一把(bbs.tui18.com)創(chuàng)始人，《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典》作者。想看作者更多文章請登錄江禮坤的博客。新建運營/推廣交流群64195597，歡迎加入。
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